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大白兔奶糖:老字號的活力與新生

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   2019-06-24    作者:陳怡存 瀏覽量:100

誕生于1959年的大白兔奶糖是一代人的童年回憶。今年,60歲的大白兔奶糖玩起了營銷新花樣,聯合快樂檸檬品牌推出了“大白兔奶茶”。這一新形式迅速吸引了大眾眼球,消費者評議中既有“充滿兒時回憶和感動”的褒揚,卻也不乏有“喝不出‘大白兔奶糖’味道”“兜售情懷”的言論。

60年來,大白兔奶糖產品不斷自我更新,如今更是緊追時代步伐,結合年輕消費群體的偏好,在品牌理念、產品形象上創新。新包裝都采用鐵盒,盒蓋上印著由傳統商標演化來的“卡通大白兔形象”:長耳朵,著短袖,一路跑來。產品形象活力十足,切中年輕消費者的“萌點”,既體現出國民品牌親民、接地氣的品質,又使消費者倍增親切感、幸福感。

為了使老字號在新時代煥發活力,“大白兔”可謂是“花樣頻出”,這些年它不斷突破固有形象,運用快閃、跨界、深度體驗等多種新型方式進行營銷。為向品牌成立60周年獻禮,“大白兔”勇于嘗試,與眾多品牌聯合推出“大白兔沐浴露”“大白兔香水”“大白兔潤唇膏”等產品,浸染著童年回憶的奶香味在新產品上重獲新生。跨界深度合作的困難可想而知,但花甲之年的“大白兔”沒有在互聯網時代的新型營銷方式下退縮,反而迎頭直上,讓親切的大白兔形象在國民心目中煥發活力與新生,這樣的魄力和勇氣本就值得尊敬。

在西方文化和消費觀的沖擊下,國內的消費者逐漸接受了品牌觀、消費符號等新興消費觀念。通過此次“大白兔奶茶”的爆紅,不難看出大眾對“國民老字號”的認可和期待。“老字號”背后既承載了中國人的獨家記憶,又肩負著新時代互聯網語境下中國品牌新發展的使命。如今,中國不缺市場、不缺人氣,更不缺能使信息迅速傳播的互聯網營銷生態,缺的是品牌的創造性以及敢于沉下心來實干的底氣和決心。

不過,在一年之內過多嘗試、頻出風頭的“大白兔”也飽受“兜售情懷”“過度消費IP價值”等爭議。說到底,噱頭會過期、熱度會冷卻,老字號品牌的創新營銷始終要以“增強品牌核心競爭力”為內涵,不僅追求快閃活動的“驚艷”,更要有長足發展的遠見和實際行動。

(編輯:冼曉晴)

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